С марта по август 2025 года инициатива REMIT PRIME Международного фонда сельскохозяйственного развития (IFAD) при софинансировании Евросоюза реализовала в Кыргызстане пилотную программу по повышению финансовой грамотности трудовых мигрантов и их семей. Вместо традиционных лекций и тренингов был выбран новый формат «эдьютейнмент», то есть образование через развлечения.
Это проект, который изменил привычный подход к обучению мигрантов. За несколько месяцев команда выпустила десятки коротких видеороликов, вебинаров и блогов, которые собрали почти 1,9 миллиона показов и охватили более 157 тысяч уникальных зрителей — от молодых пользователей Instagram до более взрослой аудитории YouTube.
О том, почему именно развлекательный формат оказался эффективным, как выбирались темы, что реально получили мигранты и почему IFAD делает ставку на цифровое обучение, 24-kg.com поговорило с мастер-тренером Национального банка КР по финансовой грамотности, популяризатором финансовой культуры в стране Буажар Абдыкадыровой и региональным координатором программы REMIT PRIME Central Asia Павлом Шустом.
— В чем была основная цель проекта для мигрантов?
— В период с марта по август 2025 года я вместе с компанией ОсОО «Соль» участвовала в реализации проекта «Повышение финансовой грамотности трудовых мигрантов из Кыргызстана через применение образовательно-развлекательного подхода». Проект реализовывался Международным фондом по сельскохозяйственному развитию при софинансировании Европейского союза в рамках программы REMIT PRIME Central Asia.
Проект имел две цели: повысить финансовую грамотность трудовых мигрантов, их семей и тех, кто уже вернулся на родину, а также протестировать, какие цифровые каналы являются эффективными для этой аудитории. Мы стремились не только создать полезный контент, но и определить самые действенные каналы и форматы.
Самые актуальные вопросы и приоритетные темы для контента были определены посредством онлайн-опроса среди мигрантов и их семей. На основе полученных результатов мы подготовили семь видеоблогов, 14 коротких видео, 14 постеров и семь вебинаров. Я отвечала за подготовку контента для этих материалов, в то время как ОсОО «Соль» занималась их производством и проводила техническую оценку каждого цифрового канала, задействованного в кампании.
— Почему выбрали этот подход? Почему был выбран формат образовательно-развлекательного контента, а не традиционные тренинги?
— Проект был основан на таком подходе к обучению, которое получило название «Образование через развлечения» или Edutainment. Этот подход подразумевает предоставление образовательных материалов в развлекательном формате, что помогает привлечь широкую аудиторию. Подход «образование через развлечения» уже доказал свою эффективность — исследования свидетельствуют о большей результативности данного подхода по сравнению с традиционными предзаписанными онлайн-курсами.
1. Edutainment-форматы (в том числе включающие сторителлинг) повышают вовлеченность пользователей на 30-50 процентов по сравнению с линейными онлайн-курсами.
2. Исследования National Training Laboratories показывают, что традиционные видеолекции обеспечивают запоминание на уровне 20-30 процентов, в то время как интерактивный контент (edutainment) может повышать этот показатель до 60-80 процентов.
3. Исследования WorldBank и USAID по обучению в развивающихся странах показали, что обучающиеся через сериалы, игры, сторителлинг и интерактивные видео в 2,5 раза чаще меняли свое поведение или начинали применять полученные знания, чем пользователи предзаписанных курсов.
Мы сознательно выбрали формат эдьютейнмента, потому что понимали: классические тренинги или лекции просто не дойдут до большинства мигрантов. У многих из них ограниченные цифровые навыки и мало времени. А вот короткие и динамичные видео, сторителлинг, наглядные примеры — это то, что реально удерживает внимание и позволяет усвоить знания.
Кроме того, для нас было важно не только обучить, но и протестировать, какие форматы лучше работают. И результаты подтвердили выбор: короткие ролики в Instagram и YouTube собрали 75 процентов всех просмотров, а уже «подогретая» аудитория шла дальше — смотрела длинные видео и вебинары. То есть воронка сработала именно так, как мы и задумывали: от интереса к реальному обучению.
Если бы мы пошли по пути традиционных курсов, мы бы не достигли ни такого охвата (почти 1,9 миллиона показов), ни такой глубины вовлечения. Эдьютейнмент оказался и доступнее, и эффективнее для нашей аудитории.
— Какие результаты удалось достичь благодаря такому нестандартному подходу?
— Результаты превзошли ожидания. Всего наши материалы собрали почти 1,9 миллиона показов и более 453 тысяч просмотров видео. Уникальную аудиторию мы оцениваем примерно в 157 тысяч человек. Для страны масштаба Кыргызстана это очень серьезный охват.
Наибольший отклик пришелся на короткие видео: Instagram Reels и YouTube Shorts обеспечили три четверти всех просмотров, показав высокий уровень вовлеченности — показатель кликабельности (CTR) достигал 84 процентов. Более длинные форматы, такие как вебинары и блоги, обеспечили глубину восприятия: свыше 5 тысяч зрителей просмотрели не менее пяти минут, а более 1 тысячи зрителей участвовали в течение 15 минут и дольше во время вебинаров. Это свидетельствует о том, что люди не просто кликали по материалам, а действительно вовлекались в контент и начинали менять свое финансовое поведение.
Выбранный подход также дал ценные инсайты: молодая аудитория предпочитала каналы Meta, тогда как более старшие пользователи склонялись к YouTube. Мужчины смотрели материалы чаще, в то время как женщины уделяли просмотру больше времени. Наиболее важно, что зрители, впервые познакомившиеся с нашими короткими видео, впоследствии вовлекались в более длинный контент в три-четыре раза дольше, чем «холодная» аудитория: в среднем свыше пяти минут для блогов и более 15 минут для вебинаров. В зависимости от темы уровень вовлеченности среди такой «разогретой» аудитории был от двух до двадцати раз выше.
Все эти результаты были достигнуты при минимальных затратах: стоимость за 1 тысячу показов составила всего $0.34, что значительно ниже мировых отраслевых ориентиров. Кампания оказалась крайне экономичной и позволила нам охватить и вовлечь широкую аудиторию за малую часть стандартных затрат. Таким образом, нам удалось достичь широкой аудитории, удержать ее внимание и сделать это максимально эффективно.
— И основные тезисы проекта. Что получили мигранты и сколько человек прошло через проект?
— Наш проект дал мигрантам и их семьям практические знания по самым насущным вопросам. Мы говорили о том, как подготовиться к выезду, как составлять бюджет, как распознавать мошенников, где получить новые навыки, какие услуги выбрать, какие налоги платить дома и за рубежом и как выстраивать свое финансовое поведение во времена кризиса.
Мы попробовали и новые для Кыргызстана темы: основы исламских финансов и кибербезопасность. В обсуждениях участвовали эксперты по налогам, финансам, IT, а также сами мигранты, которые делились своим опытом.
Важно, что это не была сухая теория: зрители слышали реальные истории, примеры ошибок и конкретные «лайфхаки». Такой формат давал не только знания, но и уверенность, что ими можно пользоваться в реальной жизни.
Что касается географии, результаты оказались неожиданными. В Meta-каналах основная аудитория была в Кыргызстане (91 процент), а в YouTube лидировал Казахстан — 30 процентов просмотров против 29 процентов из Кыргызстана. Россия показала лишь 5 процентов, но мы понимаем, что часть мигрантов смотрела через VPN, и их «прятало» под казахстанскими IP. К нам присоединялись зрители из Европы, США, Ближнего Востока — там, где реально живут и работают наши мигранты.
— Почему МФСР заинтересован в этом? Какова его мотивация?
— Для IFAD фокус на денежных переводах представляется вполне обоснованным: они являются одним из крупнейших источников поступлений в сельскую экономику, зачастую превосходя объемы помощи или инвестиций. В таких странах, как Кыргызстан и Таджикистан, денежные переводы играют ключевую роль в доходах семей и экономике в целом. По данным FINDEX 2025, переводы получают до 28 процентов сельских домохозяйств в Кыргызстане и до 51 процента — в Таджикистане.
Через свой многосторонний Фонд финансирования денежных переводов (FFR) IFAD уже работает более чем в 50 странах, стремясь максимизировать эффект денежных переводов и вовлечение диаспор в развитие стран. В рамках данной программы REMIT PRIME Central Asia, софинансируемой Европейским союзом, IFAD осуществляет деятельность в Кыргызстане, Таджикистане, Узбекистане и Казахстане с целью расширить доступ к денежным переводам и укрепить цифровую финансовую инклюзию мигрантов, семей получателей переводов и вернувшихся на родину. Финансовая грамотность играет ключевую роль в этой стратегии, так как помогает семьям направлять переводы не только на повседневные нужды, но и на сбережения, развитие бизнеса и долгосрочные возможности, которые укрепляют устойчивость, создают рабочие места и разрывают замкнутый круг миграции.
Наш проект в Кыргызстане является частью этой стратегии и комплексного подхода. Опираясь на накопленный опыт, IFAD все активнее поддерживает новые формы повышения финансовой грамотности с использованием цифровых инструментов, таких как приложения и мобильные платформы, уделяя особое внимание сельским женщинам, молодежи и другим уязвимым группам. Кыргызский пилотный проект показал, что формат эдьютейнмента способен не только привлечь внимание мигрантов, но и удерживать их интерес к обучению, причем при низких затратах.
— Есть ли подобные примеры в других странах?
— Да, программы по повышению финансовой грамотности для семей мигрантов, получающих денежные переводы, и вернувшихся на родину, уже внедрены IFAD во многих странах и адаптированы под особенности каждой страны. Например, в Непале недавно более 20 тысяч семей мигрантов и возвращенцев прошли очное обучение через сельские кооперативы. В Гане и Гамбии для сельского населения были протестированы интерактивные голосовые сервисы по телефону, благодаря которым свыше $5 миллионов переводов было сохранено на банковских счетах. В Сальвадоре была запущена игровая мобильная платформа для обучения финансовой грамотности. В других странах применяются решения через WhatsApp, а также проводятся офлайн-консультации с помощью агентов.
В целом IFAD объединил усилия с более чем с 280 партнерами по всему миру, систематически тестируя и применяя инструменты, которые позволяют людям не только управлять денежными переводами, но и превращать их в основу для долгосрочного развития и благополучия.
— Есть ли конкретные примеры, когда мигранты смогли применить знания на практике?
— Этот проект был задуман как пилотный, чтобы проверить, могут ли формат эдьютейнмента и цифровые каналы эффективно работать для мигрантов. И в этом мы добились успеха. Специальных исследований, чтобы отследить, как именно люди применили полученные знания на практике, мы не проводили. Это можно оценить только в более долгосрочной перспективе.
Тем не менее мы видели косвенные подтверждения. На вебинарах участники активно задавали вопросы: уточняли детали по налогам, интересовались кибербезопасностью, спрашивали, как выбрать правильный финансовый продукт. То есть они уже начинали соотносить знания с реальными ситуациями из своей жизни.
Характерны комментарии зрителей под видео: «Я никогда раньше не думал, что нужно проверять сайты на безопасность, спасибо за совет!» или «Очень полезно про налоги, теперь буду уточнять в своей стране заранее, чтобы не было проблем». Такие отклики показывают, что информация не осталась «в теории», а находила отклик у людей здесь и сейчас.
Если бы мы сразу закладывали методологию измерения воздействия, потребовались бы масштабные исследования до и после проекта, опросы и система мониторинга. Здесь же мы сделали первый шаг — подтвердили, что формат работает и вызывает реальную вовлеченность. А уже следующие проекты могут пойти дальше: фиксировать, как именно меняется поведение и какие конкретные результаты получают семьи мигрантов.
В итоге проект стал для нас чем-то большим, чем просто цифровая кампания. Он подтвердил, что даже о такой сложной теме, как финансы, можно говорить живо, просто и интересно, и при этом реально дотянуться до десятков тысяч мигрантов и их семей. Мы показали, что через эдьютейнмент можно не только обучать, но и вовлекать, а цифровые каналы могут работать недорого и эффективно.
Для IFAD это был важный пилот, который дает основания масштабировать подход дальше — в Кыргызстане, Центральной Азии и других странах. Для нас же главное — то, что мигранты получили знания, которыми они начинают пользоваться уже сегодня, чтобы беречь и правильно использовать свои заработанные деньги.
